教育机构招生营销与营销策划干货分享

发布:江苏智子峰信息科技有限公司      时间:2019-11-19 20:36:52      浏览量:46

招生营销与招生营销策划是一个老生常谈的话题。

我们重点说一下招生营销策划。

招生营销策划是以实现特定招生营销目标或解决特定招生问题为中心,系统地、 创造性地设计和整合各种招生营销要索(比如价格、教育服务体系、广告、招生咨询活动等),有计划地实施谋略,将教育服务体系推广出去指导学生入学的过程。

招生营销策划通过环境与策略分析,激发创意,创造性地利用教育资源和社会资源,制定可行的招生营销活动方案,从而改变教育机构现状,达到理想目标。

下面,我们将从发展阶段和内容两方面详谈招生营销策划。

招生营销策划的发展阶段

招生营销策划经历三个发展阶段:

(1)教育服务体系策划阶段

此阶段招生营销策划工作主要是集中力改进教育服务体系,加强对教育服务体系的策划和对教育机构组织结构的策划,从而提高组织效率,出适应市场需求的教育服务体系。

(2)广告、讲座会议活动策划阶段

这是一个广告为王的阶段。广告宣传策划,在特定时期确实对教育机构的教育服务体系招生起到了重要作用。但是广告宣传策划不是教育机构长远发展的出路。不考虑学生和家长的喜欢和满意程度,难以与学生和家长建立长期的可获利的关系。

(3)系统招生营销策划阶段

学生和家长需求不断变化,教育机构要想获得招生市场就必须更加深入地了解市场。此阶段招生策划工作的重点是不断分析学生和家长心理和行为特征,并进行市场细分,通过设计教育服务体系、价格、渠道和广告宣传等一系列系统手段来满足目标学生和家长的入学需求。

招生营销策划的内容

市场调研、战略规划、教育服务体系设计、市场开发和渗透策划,基本上确定了招生营销策划的主要内容。

更确切地说,在系统招生营销策划阶段,招生营销策划的主要内容可以归纳为招生营销战略规划与招生营销战术策划两大方面。

1、招生营销战略规划

招生营销战略规划是针对教育机构长远发展战略的一种整体规划,主要是对战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争能力的宏观策划。随着教育行业的发展和市场竞争的加剧,越来越多的教育机构开始重视招生营销战略的规划,以谋求长远的发展。

招生营销战略规划的内容包括以下四个方面。

(1)市场调研的规划

掌握全面而准确的信息是招生营销策划的基础。市场调研所获得的信息资料将同时服务于战略规划和战术策划。市场调研主要涉及招生营销环境现状、学生和家长群体特点、市场竞争状况和教育机构自身状况等方面。

(2)招生营销战略目标的规划

在确定战略目标之前,教育机构要对市场调研所收集的信息资料进行分析,主要方法就是SWOT分析。教育机构将机会与威胁同内部优劣势加以综合权衡,利用优势,把握机会,消除劣势,避免威胁,从而制定教育机构的招生营销战略目标。

这些目标主要包括:教育机构在同行业中的地位、招生人数、品牌知名度与影响力、教育服务体系的市场占有率、完成战略目标的时间期限等更加具体的战略目标。

(3)招生营销战略重点的规划

招生营销战略的重点应该是教育机构短期内需要加强的方面,这些方面可能对教育机构招生营销目标的实现产生决定性的影响。

所以,教育机构要根据已确定的市场招生营销战略目标,结合教育机构的优势,如品牌优势、成本优势、招生网络优势、师资优势、课程体系优势等,确定教育机构的招生营销战略重点,打造教育机构的核心竞争力。

(4)招生营销战略实施的规划

教育机构招生营销战略策划的重点,关键在于如何实施。通过教育机构的战略目标来看,战略实施划分为了近期和长期两个阶段:近期以围绕招生人数来制定和实施战略;长期则以发展名牌教育服务体系,建立名牌教育机构为核心展开。

通常情况下,教育机构习惯于将战略实施规划分为三个层级,即分阶段实施短期战略规划、中期战略规划及长期战略规划。

●短期招生营销战略规划的主要目的就是明确最先确定的市场定位、最先主攻的目标市场等。策划要点包括:保证教育机构不被挤出现有市场,同时进入潜在的目标市场。

●中期营销战略规划的主要目的就是在牢牢把握现有招生市场的基础之上,巩固和维护好新进人的目标教育市场。策划要点包括:开发新教育服务体系,改善教育服务体系结构,以适应新市场;消除现有和潜在的竞争威胁;扩大和巩固新市场,时刻准备开辟未来市场。

●长期招生营销战略规划的主要目的就是寻求教育机构的长远发展。策划要点包括:利用新兴技术,开发全新教育服务体系,引领市场需求,创造全新市场;面向社会发展和时代需求,调整教育机构的产业结构和市场构成,保持教育机构长久的发展活力。

2、招生营销战术策划

招生营销战术策划是指对能够实现教育机构营销战略目标的招生营销组合策略和措施的策划。在教育机构的招生营销战略确定后,必须制定招生营销策略和战术,以贯彻实施市场招生营销战略,实现战略目标。

教育机构在教育服务体系方面的战术策划,还包括:市场定位策划、品牌策划、价格策划、招生代理渠道策划、招生宣传活动策划、公关传播策划和广告策划等。当然,由于教育机构的招生营销战略目标、战略重点不同,在具体的招生营销策划中,教育机构可以对以上要素有选择性地进行策划。